Uma cena clássica no dia a dia de equipes de criação publicitária: atender uma conta em que o cliente tem uma ideia fixa de como deve ser o conteúdo que ele precisa.
Chega a demanda, o atendimento absorve o que é necessário para a entrega, faz uma reunião de discovery, de briefing, de whatever. O redator senta ao lado do diretor de arte e rascunham uma parada que ajude a traduzir a ideia central e as frases do cliente pedindo coisas como “isso aqui precisa instigar” ou “provocar curiosidade pelo CTA”. Pronto! Você entrega uma primeira versão do job e, horas depois, chega um e-mail de retorno com o comentário:
“não estou convencido do material. eu iria por um caminho mais lúdico“
(Geralmente começa com “eu gostei, mas…”)
Trabalhar numa equipe de criação é, afinal de contas, precisar uma bola de cristal 24 horas ligada num powerbank místico pra entender o que as pessoas querem. Claro que existem exceções e clientes que explicam alterações com algum nível de embasamento e tá tudo bem nisso aí (inclusive falei disso no último post).
Acontece que essas solicitações exatas como: “mudar frase para”, “trocar imagem do menino no banner”, me dão a sensação de que as empresas não contratam mais agências, mas sim LLMs generativas que funcionam não com tokens ou probabilidades estatísticas, mas com pessoas.
Essa “promptada” do cliente, ou seja, a ideia fixa que se recusa a ouvir profissionais que estão trabalhando no mesmo projeto, transforma toda uma equipe dedicada em simples executores de meia tigela (quase escrevi “meros executores”, mas estou desintoxicando de termos genéricos, sabe como é). Ela pode ajudar a satisfazer o ego do cliente, ou coisa que o valha, mas tudo funcionaria praticamente do mesmo jeito usando um Gemini ou um Pomelli da vida.
O grande papel de uma equipe de criação é poder estar ao lado do cliente quando ele precisa desenvolver algo novo e refutar ou repensar uma ideia merda quando ela aparece (anota pra colocar na seção de missão e valores da sua agência).
Isso porque a gente que trabalha com criação passa horas no tal do benchmarking tentando entender particularidades e miudezas de cada cliente e concorrentes. Mais do que isso, somos nós que criamos esses manuais, guides de uso de marca, tom de voz, enfim. Acho até muito mais do que isso: a gente entende também quando o cara quer evitar uma palavra por motivos quaisquer ou quando ele simplesmente gosta mais de círculos do que formas geométricas na arte, porque isso, de alguma forma, conversa com uma curiosidade quase abstrata da história da família dele.
Portanto, não, nós não estamos fazendo isso de qualquer jeito e atirando ideias a esmo. Nós estudamos pra montar essas artes e criar esses logos e pensar nas melhores palavras pras suas peças de marketing e processo iterativos ou termos de usabilidade para o seu checkout ficar bonitinho e não perder tanta venda. Confia. Cada pequena escolha ali foi pensada não apenas pra te agradar, mas pra fazer esse projeto crescer e dar certo.
Quando você desrespeita a voz de quem está desse lado da criação, você ignora o fator humano que contribui para conectar sua marca, sua empresa ou a história quase abstrata da sua família a outros humanos e fazer aquela campanha funcionar, atingir as pessoas certas, bater recordes de vendas, ganhar prêmios se possível, oras.
O real valor de uma parceria entre cliente e agência está em fazer ideias simples tomarem contornos criativos inesperados pra gerar resultados cabulosos.
E quem sabe um dia dar algum orgulho pra história quase abstrata da sua família.